Wir alle wissen, insbesondere Fundraiser:innen im Gesundheitswesen, dass das Gesundheitssystem auch unter enormem finanziellen Druck steht, der stetig zunimmt. Gleichzeitig schreibt das Zukunftsinstitut: “Der Megatrend Gesundheit als Fundamentalwert hat sich in den letzten Jahren tief in unserem Bewusstsein verankert und ist zum Synonym für hohe Lebensqualität geworden. Als zentrales Lebensziel prägt der Megatrend Gesundheit sämtliche Lebensbereiche, Branchen und Unternehmen.” 

Was bedeutet das für die Zukunft des Fundraisings im Gesundheitswesen? 

Beim 13. Fachtag „Fundraising im Gesundheitswesen“ am 27. Februar 2024 in Frankfurt durfte ich dazu meine Ideen und Gedanken in einem Vortrag teilen, deren wichtigste Parts ich hier zusammenfasse: 

Künstliche Intelligenz ist natürlich auch für Fundraiser:innen im Gesundheitswesen ein Stichwort, das bei Zukunft angesprochen werden muss. Doch ist das wirklich die “nahe Zukunft”? 

Bevor wir nach vorne blicken, schauen wir noch einmal kurz zurück, um zu sehen, wo wir aktuell stehen. 

2015 hatte Birgit Stumpf, Co-Gründerin und -Leiterin der Fachgruppe Gesundheit des Deutschen Fundraising Verbandes, gesagt: “Alle Bereiche des Gesundheitswesens haben noch mit einem großen gesellschaftlichen Unverständnis zu kämpfen: dass Fundraising im Bereich des Gesundheitswesens überhaupt benötigt wird”. 

2016 fasste Birgit Stumpf in der zweiten deutschen Studie zum Fundraising in Krankenhäusern zusammen, “(…) dass auch oft gar kein Verständnis für das Fundraising im Klinikum vorhanden sei.”

2021 schreibt das Deutsche Ärzteblatt, dass ”Kinderonkologische Zentren (…) in Deutschland systematisch unterfinanziert” sind und Spenden, mit denen eigentlich die Patientenversorgung verbessert werden sollen, eingesetzt werden, um die Regelversorgung quer zu finanzieren.  

Ende 2023 fasst der Krankenhaus Barometer die wirtschaftliche Lage in den Krankenhäusern wie folgt zusammen: “Die wirtschaftliche Situation hat sich im Jahr 2023 weiter verschlechtert.” Hauptgründe hierfür sind die Preissteigerungen u.a. in den Bereichen Energie, medizinischer Bedarf und Löhne. Für das Jahr 2024 werden weitere Verschlechterungen der wirtschaftlichen Lage erwartet.”

…und im Februar 2024 stehe ich vor 80 Fundraiser:innen des Gesundheitswesens in der Goethe-Universität Frankfurt am Main um zum Thema “Ein Blick in die Zukunft – Themen und Trends für Fundraiser:innen im Gesundheitswesen” zu referieren. 

Die Frage muss erlaubt sein – und habe ich mir in der Vorbereitung auf diesen Vortrag ziemlich schnell beantwortet: Über welche Zukunft wollen wir nachdenken? 

Ich gehe immer sehr praxisnah an die Dinge heran. Daher beantwortete ich mir diese Frage mit der Antwort: Denken wir über die nahe Zukunft nach, damit wir morgen beginnen können, die Dinge weiterzuentwickeln, diese Zukunft aktiv zu gestalten. 

Denn: Noch immer ist die Institutional Readiness in vielen Institutionen des Gesundheitswesens (teils stark) ausbaufähig. Und das, obwohl die Krankenhäuser unter einem immer größer werdenden Wettbewerbs- und Wirtschaftlichkeitsdruck stehen.

Wie sieht die nahe Zukunft des Fundraisings in Krankenhäusern aus

Es braucht neben hauptamtlichen Strukturen und qualifizierten Fundraiser:innen zwingend ein systematisches Vorgehen und eine enge Orientierung am Spendermarkt. All das unter Berücksichtigung der besonderen Herausforderungen im Hinblick auf Compliance und die institutionelle Komplexität, mit denen wir es im Gesundheitswesen vorrangig zu tun haben. Die Kommunikation mit den Spender:innen muss konkret und transparent sein und über Wirkung, Einsatz und Ziele informieren. Dabei sollte die Kommunikation auch immer berücksichtigen, dass es sich hier um ein ganz besonderes Spenderverhältnis handelt: denn zum lokalen Krankenhaus oder ortsansässigen Hilfsdienst im Gesundheitsbereich hat der Spender/die Spenderin eine völlig andere Beziehung als zu allen anderen spendensammelnden Hilfsorganisationen. Die Unterstützung in Form einer Spende als Teil des Heilungsprozesses zu sehen – wie wir das von der US-amerikanischen Fundraising-Expertin Julie Cox lernen durften – könnte auch hierzulande einen entscheidenden Schwerpunkt in der Kommunikation einnehmen. 

Herausforderungen umdeuten in Chancen für das Großspenden-Fundraising

Die Feinfühligkeit und Individualität, die es dafür braucht, verknüpft das Fundraising im Gesundheitswesen eng mit dem Großspenden-Fundraising. Dieses zeichnet sich durch eine angemessene individuelle Beziehungspflege und Zusammenarbeit mit den Spendenden sowie maßgeschneiderte Spendenanfragen aus. Im strategisch aktiven Fundraising für das Gesundheitswesen braucht es neben dem Major Donor Zyklus vor allem auch das besondere Verständnis und Gespür für die Motivation und die individuellen Erfahrungen des Spenders / der Spenderin.

Statt Glaskugel reicht der Blick in die USA

Unsere Kolleg:innen in den USA sind uns hier, wie wir am Fachtag eben auch von Julie Cox (Vice President und Chief Development Officer von LifeBridge Health, Baltimore) erfahren durften, meilenweit voraus. Natürlich gibt es hier auch unfassbare Möglichkeiten, die bei uns vermutlich nie möglich werden, Stichwort Nutzung der Daten bzw. Datenschutz. Doch auch kreative Ideen wie Valentinstagsgrüße an das ortsansässige Krankenhaus zu spenden sind dort gang und gäbe. Ebenso wird ganz selbstverständlich das Pflegepersonal sowie Ärztinnen und Ärzte in die Donor-Journeys mit eingebunden. Allein dies ist für viele Fundraiser:innen im Gesundheitswesen (leider!) noch viel zu viel Glaskugel statt gängige Praxis…

Daher: Hausaufgaben zuerst

Das bedeutet konkret für Fundraiser:innen im Gesundheitswesen hierzulande: Es gibt Hausaufgaben zu tun, mit deren Bearbeitung die Zukunft sehr direkt beeinflusst und somit Fundraising-Erfolge herbeigeführt werden können:

1. Case for Support: Konkret beschreiben, welchen Bedarf es warum gibt und warum jemand hierfür spenden sollte. 
2. Internes Marketing: Alle wichtigen Beteiligten (Pflegepersonal, Ärzt:innen, Führungspersonen) sollten verstehen, worum es im Fundraising geht und welches ihre Rolle in der Beziehungsgestaltung zu (potenziellen) Spender:innen ist. 
3. Kultur für Fundraising/Philanthropie: Es braucht eine andere Haltung in den Institutionen – Geben tut gut und ja, auch im Gesundheitswesen braucht es private Unterstützung. 
4. Fundraising und Marketing: Es bedarf einer sehr guten und engen Zusammenarbeit dieser beiden Bereiche.
5. Qualifizierte Mitarbeitende: Der Fachkräftemangel ist auch für Verantwortliche des Fundraisings in Institutionen des Gesundheitswesens sehr präsent. Qualifizierte Fundraiser:innen zu finden ist heute herausfordernder als je zuvor. 
6. Trainings und Weiterbildung: Mitarbeitende und Ehrenamtliche, alle, die im Fundraising eine Rolle einnehmen werden, sollten benötigen Trainings und Weiterbildung. Ganz allgemein im Bereich Fundraising aber auch Kultivierungsgespräche oder Förderbitten sollten geübt werden. 

Es gibt also viel Potenzial zur Verbesserung von Fundraising in Institutionen des Gesundheitswesens. Wir sollten hier die Zukunft ganz aktiv mitgestalten! Wenn die genannten Punkte Teil der Arbeitsrealität von Fundraiser:innen sind, werden schon viel mehr Spenden-Millionen in das Gesundheitswesen fließen. 

Dabei wünsche ich Ihnen allen viel Erfolg – und bitte, melden Sie sich, wenn ich Sie dabei unterstützen darf.

Übrigens: Bei der Frage an die US-Expertin Julie Cox, welches Thema sie als sehr wichtig für die Zukunft der Fundraiser:innen im Gesundheitswesen sieht, lautet ihre Antwort NICHT Künstliche Intelligenz sondern: Die nächste Generation von Spender:innen zu involvieren.