Heute findet der erste Fachtag Digitales Fundraising im Rahmen des Deutschen Fundraising Kongress 2019 in Kassel statt. Die Begrüßung übernahm eine sichtlich überwältigte Eva Hieninger (getunik und Fachgruppenleiterin Digitales Fundraising vom Deutschen Fundraisingverband):

«Wir hatten gehofft, dass es mindestens 30 Teilnehmende werden, damit es nicht peinlich wird. Bei 50 Teilnehmenden wäre es ein Erfolg. Jetzt sind wir über 100!»

Zum Auftakt teilte ein sehr sympathischer Pasquale Gentile von Greenpeace International seine «5 must haves in your digital fundraising strategy». Ich fand: Eine tolle und wichtige Zusammenfassung wichtigster Punkte für viele Digital Fundraising Strategien, die ich im Folgenden zusammenfasse und mit eigenen Learnings ergänze.

1. Kanäle und Zielgruppen analysieren

Wir sitzen auf einem Berg von Daten. Diese müssen analysiert und ausgewertet werden, um die richtigen Ziele und Instrumente zu bestimmen. Nur so ist es möglich, die besten Donor Journeys zu erstellen. Je mehr wir über unsere Unterstützer*innen wissen, desto besser können wir mit ihnen zusammenarbeiten und sie involvieren.

Interne und externe Quellen für Analysen nutzen

Interne Quellen

  • Social Media Kanäle auswerten
  • Google Analytics nutzen z.B. verschiedene Reports wie Alter, Interessen, genutzte Geräte (Desktop, Mobile, Tablet)
  • Daten über Cross-channel-Verhalten in der eigenen Datenbank

Externe Quellen

  • Bestehende Studien nutzen, die uns mehr über die eigene Unterstützergruppen verraten (z.B. statista)
  • Brainstorming: Überlegen und eigene Erfahrungen nutzen um darüber nachzudenken, welche Verhaltensmerkmale zum Beispiel unsere Unterstützergruppen haben
  • Interviews: Mit unseren Spendern, Aktivisten, Freiwilligen sprechen und über ihren Hintergrund, ihre Vorstellungen, Wünsche und mehr sprechen.

Um unsere Zielgruppen zu verstehen empfiehlt Pasquale «The 4 R’s»

 

2. Kultur des Testens

Es ist wichtig, eine Kultur des Testens innerhalb der Organisation oder des Fundraisings zu etablieren. Speziell Digital Fundraising sollte dem Credo des Direct Marketings (Spendenbriefe) folgen: Digital Fundraising ist testen, testen, testen.

Eine Kultur des Testens hilft u.a. dabei

  • Risiken zu minimieren
  • Response zu maximieren
  • Kosten zu reduzieren
  • Kreativität zu stimulieren

Große Herausforderung dabei: Wo sollten wir starten? Pasquale stellte noch einmal heraus, dass es sehr viele Instrumente und immer zu wenige Zeit gäbe.

Doch bevor über das gesprochen wird, was getestet wird, sollte vielmehr darüber gesprochen werden was mit welcher Zielgruppe erreicht werden soll. Viel zu oft wird noch getestet, ob ein Button rot oder blau sein soll oder die Betreff-Zeile so oder so lauten soll.

Das ist völliger Quatsch!

Richtige Fragen, die besprochen werden sollen sind beispielsweise:

  • Wer sind die richtigen Menschen, mit denen wir was erreichen wollen?
  • Wo können wir was testen, um diese Informationen zu erhalten?

Eine der wichtigsten Tools, um diese auch zu beantworten sind Personas.

 

Weitere – und aufgrund der Kürze der Zeit nur angerissene – Themen und must haves:

3. Integrierte bezahlte und organische «Driver» nutzen

Bezahlte Inhalte und Werbung werden Pasquale zufolge extrem wichtig werden, um unseren Unterstützern die richtigen Inhalte anzeigen zu lassen. Greenpeace nutzt bezahlte Posts, um neue Interessenten zu gewinnen und das Engagement mit Unterstützer*innen zu verstärken.

Bezahlte und organische «Driver» ergänzen sich gegenseitig – darum sind beide wichtig!

 

4. Skalierbare Kanäle nutzen

Wichtig für eine Digital Fundraising Strategie ist immer, dass die genutzten Kanäle skalierbar sind. Als Beispiel führte er Facebook Werbung auf, die zwar erfolgreich sein kann und sehr einfach aufzusetzen aber eben auch sehr zeitintensiv ist. In diesem Zusammenhang regte Pasquale an darüber nachzudenken, ob solche Aufgaben intern oder doch nach extern gegeben werden sollten. Bei Greenpeace gibt es die Tendenz, jetzt auf interne umzustellen…

 

5. Integration und «Teams kreuzen»

Könntest Du mit anderen Kolleginnen und Kollegen oder anderen Teams in Deiner Organisation besser planen und arbeiten, um die Ziele zu erreichen?

Ja, warum nicht mal die etablierten Strukturen durchbrechen und von den Zielen her denken. Die Silos der einzelnen Abteilungen bzw. Aufteilung von Aufgaben auf verschiedene Personen können und sollten vielleicht öfter mal eingerissen werden! Oftmals werden diese Grenzen ja eh nur in den Köpfen sehr starr am Überleben gehalten…

 

Vielen Dank, Pasquale!

Vielen Dank an Pasquale Gentile für den kurzweiligen Aufriss dieser wichtigen Punkte – und das anschließende Nachgespräch. Hope to see you again… in Hamburg, UK, Italy or wherever in the world 🙂